август 18, 2015

Три правила маркетинговых исследований

В учебниках пишут, что маркетинговые исследования устраняют неопределенность в бизнесе и способствуют глубокому пониманию рынка. Однако реальность не всегда совпадает с написанным в книгах. Я знаю примеры, когда компании потратили значительные средства на исследования, но никакой отдачи не получили: ни понимания рынка, ни ясности в дальнейших шагах.

Польза исследований

Чтобы маркетинговые исследования помогали развитию компании, я вывел 3 правила организации исследований рынка. Этим правилам интуитивно следует каждый опытный сотрудник исследовательских агентств. А теперь их узнаете и вы.

1) Главное — польза в принятии решений

Цель маркетинговых исследований — предоставить руководству компании информацию, необходимую для принятия управленческих решений. Если директор предприятия решает, следует ли выходить на рынок с новым товаром, то маркетолог изучает предпочтения потребителей и их намерение приобрести новый товар. Когда руководство сомневается, нужно ли повысить цену на услуги, маркетолог определяет ценовую эластичность спроса и влияние на объем продаж различных ценовых изменений.

При подготовке исследования всегда спрашивайте, какие решения нужно принять директору компании и какой информации не хватает для взвешенного решения.

Усилия, время и деньги организации вы потратите впустую, если задачу исследования определили неправильно.

Допустим вы собираетесь проводить опрос и составили анкету для клиентов. До начала исследования представьте, что вы уже получили ответы. Знаете распределение клиентов по доходу, семейному положению, частоте покупок и пр. Поинтересуйтесь у руководителя компании, достаточно ли таких данных для решения. Если он этого не подтвердит, уточните, какая дополнительная информация необходима еще. Не начинайте исследование, пока не убедитесь в его пользе.

2) Изучайте взаимосвязи между данными

Иногда анализ результатов маркетингового исследования подменяют констатацией или визуализацией полученных ответов. Это неправильно. Само слово «анализ» предполагает разложение данных на части и определение отношений между ними.

поверхностный анализ рынка

Полезность выводов по результатам исследования пропорциональна умению сопоставлять и находить отношения между данными.

Пример. «Продажи компании выросли за период на 10%». Один показатель несет мало пользы. Давайте добавим данные по категории. «Продажи компании выросли за период на 10%, а объем категории увеличился на 60%». Мы сделали шаг к более цельному пониманию ситуации.

Если продажи по стране выросли на 10%, а в одном из регионов — на 45%, посмотрите за счет какого дистрибьютора, товара, клиента. Найдите детальные различия между этим и самым убыточным регионом. Здесь скрываются идеи для развития бизнеса.

При анализе данных пользу принесет скорее не средняя информация по рынку, а выявление отношений между показателями. Сопоставляйте периоды, регионы, изучайте различия между продажами продуктов, поведением клиентов. Следуйте за необычным, значимым и выделяющимся.

3) Аналитический отчет — план действий.

Результат маркетингового исследования — не презентация в PowerPoint, а взвешенное решение, которое принимает руководитель компании.

Анализ результатов иссдедований Результат анализа данных исследования — план действий.

Опытные маркетологи соотносят выводы по исследованию с первоначальными задачами и предлагают план действий.

 

Подпишитесь, чтобы ничего не пропустить.
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с условиями передачи данных