Работа над рекламной кампанией — алгоритм проведения

20 декабря 2016

Как правильно разрабатывать рекламную кампанию обсудил со специалистами международного рекламного холдинга — Дмитрием Буховцом и Дмитрием Григорьевым. Обсуждение резюмировал, свел в систему и получил общий алгоритм проведения рекламной кампании.

Дмитрий Григорьев

Дмитрий Григорьев
New Business Director

Дмитрий Буховец

Дмитрий Буховец
Media Group Head

Если вы хотите вложиться в рекламу с умом — используйте статью как инструкцию.

***

алгоритм рекламной кампании

Шаг 1. Убедитесь в необходимости рекламной кампании

Разрабатывать рекламную кампанию следует тогда, когда вы изучили ситуацию на рынке и пришли к выводу, что без рекламы задач бизнеса не решить.

Давайте представим предприятие N., у которого за последние полгода снизился объем продаж в два раза. Нужна ли ему рекламная кампания? Если не выяснить причины падения продаж, любой ответ — гадание. И вот почему.

Реклама — не панацея. Это инструмент, который необходим в одних ситуациях и бесполезен в других. Реклама напрямую влияет на уровень знания продукта и его восприятие. А продажи могут снизиться из-за факторов, на которые реклама не способна повлиять в принципе.

Причина спада продаж Может реклама исправить ситуацию?
В салонах нет достаточных запасов высокооборачиваемых позиций. Нет
Конкуренты провели несколько масштабных кампаний, в которых продемонстрировали дополнительные выгоды своего товара. Да
В торговом зале сменились консультанты. Посетители жалуются, что ни на один вопрос не могут получить внятный ответ. Нет
Снизилось качество продукции, количество случаев возврата товара выросло. Нет
Снизился уровень знания предприятия N. Да

Поэтому важно изучать рынок, выявлять, что мешает достижению цели, и принимать меры, адекватные ситуации. Проигнорируете это правило — готовьтесь к проблемам с рекламными кампаниями.

При анализе рынка обратите внимание:

  • на действия и предложения конкурентов;
  • кто и как часто покупает ваш товар;
  • на сильные и слабые стороны товара в восприятии клиентов.

Собранная информация поможет понять, целесообразно ли использовать рекламу как инструмент решения задач бизнеса. И далее — в случае положительного решения — сформулировать задание для рекламного агентства.

 

Шаг 2. Проработайте идею рекламной кампании: решите кому, когда, сколько раз и что нужно сказать

а) Кому? — определите аудиторию, до которой хотите донести сообщение

Когда не знают портрет типичного клиента компании, целевую аудиторию часто описывают широко — например, население Беларуси старше 18 лет. На языке рекламного агентства или ТВ-канала это означает «Покажите рекламу студентам и пенсионерам, банкирам и рабочим, мужчинам и женщинам».

У каждой из перечисленных групп свои любимые газеты, сайты, радио- и ТВ-каналы. Предприятию придется значимо увеличить бюджет на размещение, чтобы одинаково эффективно охватить всю обозначенную аудиторию.

Каждая группа опирается на свои критерии выбора товара, требования к качеству и обслуживанию. Группы по-разному воспринимают информацию: одним важны рациональные аргументы, другим — эмоциональность сообщения. Кто-то смотрит обзорные видео, другие предпочитают экспертные статьи. Когда ориентируются на «белорусы старше 18», эти особенности игнорируют и создают рекламу, которая не интересует никого.

Делайте кампанию сильной и фокусированной. Условно разделите клиентов на однородные группы и выделите ту, до которой хотели бы достучаться в первую очередь. Опишите ее участников — обозначьте пол, возраст, социальное положение, уровень образования, место жительства — и переходите к следующим этапам работы над рекламой.

б) Когда? — выберите каналы коммуникации и детализируйте план кампании

При выборе каналов коммуникации не важно, какие передачи смотрите вы или ваше ближайшее окружение. Даже специальные льготные условия, предложенные директором радиоканала по старой дружбе, — еще не повод у него рекламироваться.

Ваша задача — разместить рекламу так, чтобы охватить максимум человек из целевой аудитории. И здесь имеет значение только одно — что и как часто смотрят и слушают нужные вам люди.

Обратитесь в рекламное или медиа-агентство. Специалисты агентства возьмут данные независимых измерителей рынка, сведения о вашей аудитории и рассчитают:

  • следует ли использовать один канал коммуникации или же подключать разные;
  • если для размещения рекламы используется, например, телевидение, то какие конкретно каналы выбрать и в какое время рекламу показывать;
  • прогнозируемый охват аудитории.

За работу агентство попросит деньги. Эти расходы оправданы:

— если вы не уверены в собственных силах и хотите опираться на опыт специалистов и результаты исследований;
— если вы намерены сэкономить время: вам не понадобится вести переговоры с редакциями средств массовой информации;
— иногда размещение рекламы через посредников выгоднее за счет скидок, которые получают рекламные агентства.

в) Сколько раз? — определите частоту контакта с рекламным сообщением

Если в период большой активности рекламодателей вы сообщите о новом продукте один раз, скорее всего сообщение «утонет» в рекламном шуме. Если рекламу увидят через каждые 20 минут — вы станете раздражать. Сколько же раз показывать рекламу — готового ответа нет.

Решение зависит от многих факторов:

  • Канала коммуникации.
  • Сложности аудитории и ее поведенческих характеристик.
  • Решаемой задачи. Вывод нового продукта на рынок требует большей частоты чем поддержание уровня знания известной марки.
  • Конкурентного окружения.
  • Общей активности рекламодателей.
  • Новизны рекламного сообщения.
  • ...

Если сомневаетесь, определите частоту вместе со специалистами рекламного агентства.

г) Что? — составьте рекламное сообщение

Для формирования позитивного отношения к рекламируемому продукту или услуге нужна хорошая идея и правильный формат.

Хорошая идея сообщения:

  • Легко считывается и коротко формулируется. Содержание рекламы построено вокруг одного ключевого послания. Нет второстепенных деталей и смыслов.
Нет Да
«У нас новая коллекция, теперь выбор больше. Наши диваны тестируют каждую ночь. Мы переехали ближе к центру — удобно добираться. Новогодняя акция до февраля» «Наши диваны тестируют каждую ночь»
  • Перекликается с ценностями целевой аудитории и мотивами, влияющими на выбор товара.
  • Поддерживает и укрепляет отличия бренда.
    Если отталкиваться от сиюминутных задач и реагировать на них рекламой, то образ бренда скорее всего размоется и умрет. У сильных брендов прослеживаются единые принципы и тон коммуникации от кампании к кампании.
Правильный формат учитывает:
  • поведение и привычки целевой аудитории → способы и частоту потребления информации
Пример: аудитория в возрасте 15-25 лет гораздо охотнее посмотрит обзорное видео, нежели прочитает обзорную статью.
  • особенности выбранных каналов коммуникации
Пример: используя наружную рекламу, вы не расскажете подробно о продукте. Скорее всего вы сможете донести очень простое сообщение — название и внешний вид. А для знакомства с его характеристиками стоит выбрать более подходящие инструменты: обзорные статьи и видеообзоры.

 

Шаг 3. Определите бюджет на размещение рекламы

Выбранные каналы и частота показа рекламы определяют бюджет размещения. Но и выбор медийных инструментов зависит от суммы, которую вы готовы вложить в размещение.

Если задача — быстро увеличить знание торговой марки, то нет более эффективного инструмента чем реклама на телевидении. Финансовый «порог входа» для ТВ-кампании — в среднем — начинается с $15 тысяч для белорусских предприятий и $35 тысяч — для иностранных компаний. С меньшим бюджетом на размещение рекламы вы не достигните высокого охвата аудитории и частоты показа. В подобных случаях лучше не рекламироваться вообще, чем потратить то, что есть, без результата.

Если бюджет на размещение скромный — откажитесь от идеи рассказать о себе всем белорусам. Ваш приоритет — не увеличить уровень знания торговой марки, а повысить конверсию в покупку. Работайте в первую очередь с теми, кто уже к вам пришел или интересуется вашей тематикой. Вложите деньги в торговый зал, работу персонала. Сделайте и продвигайте лендинг по популярным в вашей сфере запросам с помощью контекстной рекламы.

 

Шаг 4. Оцените эффективность рекламной кампании по динамике уровня знаний и восприятия

Реклама напрямую влияет на уровень знания торговой марки и ее восприятие. Когда речь заходит о знании, важно получить максимальный охват аудитории. В этом помогает грамотное использование медийных инструментов. Содержание рекламного сообщения влияет на восприятие. Поэтому эффективность рекламной кампании разумно оценивать по динамике уровня осведомленности и положительному восприятию рекламируемого продукта.

Вы можете возразить: «конечная цель рекламы — рост продаж, поэтому оценивать следует по динамике объема продаж». Давайте разберем это утверждение на «воронке продаж».

Мы создали продукт. Чтобы его покупали, люди должны узнать о его существовании. Поэтому мы рассказываем о продукте как можно большему числу потенциальных покупателей. Далее нам необходимо сформировать положительное восприятие продукта, которое вызовет желание купить. Люди начнут изучать отзывы, читать рекомендации, задавать вопросы консультантам, ощупывать продукт в торговом зале. Некоторые купят. Но чтобы продажа состоялась, как минимум, у человека должны быть деньги, а в торговом зале — продукт.

«воронка продаж»«воронка продаж»

Воронка показывает, что процесс продажи более сложный чем «увидел рекламу — купил». И чем сложнее продукт и значительнее стоимость, тем сложнее «воронка продаж». Когда вы оцениваете лишь конечный результат, вы не учитываете все факторы, влияющие на выбор товара, и не знаете, на каком этапе теряете покупателей.

Пример. Вы провели кампанию и объем продаж не увеличился. Какой вывод сделаете? Должны ли вы поменять сценарий ролика? Или же составить другой медиасплит? А может нанять более вежливого консультанта? Или все же поменять дизайн продукта?
Изучите динамику знания и восприятия продукта. Если она положительная, а прироста продаж нет, значит проблемы на других этапах покупки — делать далее кампании на увеличение знания нет смысла.

 

Шаг 5. Создайте и поддерживайте единый информационный банк рекламных кампаний

Анализировать ход и итоги рекламной кампании важно и полезно. Вы увеличите полезность еще больше, если будете изучать кампании по единой методике и хранить отчеты в одном месте.

Так вы создадите единый банк решений, идей и результатов. Это хорошая страховка от повторения ошибок, база для сравнения, генерирования новых предложений и прогнозирования результатов.

Изучив ход и результаты десятка рекламных кампаний, вы поймете, какие маркетинговые инструменты и когда работают в вашем бизнесе, какие ожидания реалистичны, а каких целей не достигнуть даже 100% охватом, не изменив качество товара и сервиса.


 

Подпишитесь, чтобы ничего не пропустить.
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных