июнь 6, 2016

Как вернуть контроль над бизнесом с помощью customer journey map

Портал «Про бизнес.» выпустил мою статью о картах потребительского опыта. Публикую версию для блога.

***

Иван Петрович в печали. Пять месяцев назад он открыл сервисный центр по ремонту компьютеров и все еще не получает прибыль. Надежды на «сарафанное радио» не оправдались. За неделю в центр приходит всего 1-2 клиента. Иван Петрович понимает, что что-то делает не так, но не знает, что именно.

Знакомый рекомендовал методику «Customer Journey Map», которая — если верить интернету — выявляет проблемные места бизнеса. Поисковик выдал десятки непонятных и непохожих друг на друга графиков, статьи с одними и теми же общими фразами и Иван Петрович еще больше запутался.

customer journey map

Зачем customer journey mapping

Цель customer journey mapping — улучшить потребительский опыт. Иван Петрович поймет, как сделать так, чтобы обслуживание в сервисном центре клиентам нравилось, чтобы люди легко обращались к нему за помощью и так же легко рекомендовали друзьям и знакомым.

Потребительский опыт — все, что клиент думает и чувствует, когда контактирует с компанией, будь-то видит всплывающую рекламу в интернете или звонит в отдел продаж. Если отобразить все случаи взаимодействия клиента с фирмой и отметить его мысли и эмоции на каждом этапе, мы получим карту потребительского опыта или customer journey map.

Благодаря карте Иван Петрович увидит сервисный центр глазами клиентов. Поймет, какие каналы задействованы в обслуживании, что требуется усилить, а какие каналы, правила, политики не влияют на итоговый результат и от них можно отказаться.

Три принципа составления карты потребительского опыта

Иван Петрович загорелся идеей, неделю переписывал и чертил диаграммы. Цветные графики и схемы нравились, но идеи по развитию сервисного центра не появлялись. «Неужели это еще одна бесполезная выдумка маркетологов?», — злился Иван Петрович.

Чтобы время, которое вы потратили на составление карты, принесло отдачу, следуйте трем принципам.

1) Начинайте работу с выбора персонажа

Одна карта описывает потребительский опыт одного клиента. Если у вас сотни клиентов, используйте метод персонажей. Персонаж — обобщенный образ выбранного сегмента клиентов. Поведение и мысли персонажа отражают реальное поведение и мысли представителей сегмента.

Различные персонажи выбирают и используют ваш продукт по разному. Если вам интересны несколько персонажей — составляйте несколько карт.

2) Описывайте реальный клиентский опыт

Если подменить клиентский опыт собственными представлениями и догадками, методика не принесет пользы. Вы построите фантазию, которая с действительностью может не иметь ничего общего.

Как погрузиться в мир клиента:

  • Опирайтесь на доступные результаты исследований, опросы, метрики.
  • Описывая взаимодействие с компанией, говорите от первого лица («Я сделал...», «Я услышал...»).
  • Готовую карту обсудите с клиентами. Найдите 10 добровольцев из нужного сегмента и уточните, весь ли их опыт вы отразили, правильно ли описали поведение и намерения на каждом шаге взаимодействия с компанией.

3) Работайте коллективно

Привлекайте коллег к работе над картой. Соберите за одним столом бухгалтеров, юриста, продавцов, маркетолога и попробуйте вместе «влезть в шкуру» клиента. Пользы компании принесет больше, чем многие рядовые совещания.

Алгоритм создания карты потребительского опыта

Если вы ранее не составляли карту и не знакомы с ее внутренней логикой, следуйте описанным ниже шагам и схематичным примерам.

Шаг 1. Проследите путь персонажа.
Опишите действия персонажа от момента осознания потребности до покупки и использования вашего товара или услуги. Если затрудняетесь с определением этапов, воспользуетесь схемой: осознание потребности → сбор информации → выбор → покупка → использование → рекомендации. Укажите, что делает персонаж на каждом этапе.

Карта потребительского опыта

Шаг 2. Выясните задачи, мысли и эмоции персонажа
Вживитесь в роль максимально полно. Задача — понять эмоциональную реакцию на каждом этапе пути, ожидания, надежды и мысли персонажа. Что хотел достичь? Что чувствовал?

Шаг 3. Определите каналы коммуникации и точки контакта
Осознайте, как компания присутствует в опыте персонажа. Как она появляется, как персонаж с ней контактирует или может контактировать. Варианты: сайт, СМИ, сплетни, рассылка, колцентр, шоурумы и пр. Если на каком-то этапе пути компания не присутствует, это важно отметить.

Шаг 4. Выявите барьеры.
Задача компании — легко и комфортно провести человека от момента осознания потребности до момента, когда он становится лояльным клиентом. Что в силах затормозить этот процесс? Для каждого этапа выявите факторы, которые могут помешать переходу на следующую стадию пути клиента.

Карта потребительского опыта_2

Шаг 5. Определите действия компании.
После описания потребительского опыта решите, что компания сделает для нивелирования негативных переживаний клиента, как будет преодолевать барьеры.

Действительно ли на каждом этапе компания на 100% помогает клиенту справиться с задачей? Если нет, то как усилить полезность компании?

Возможно вы выявите «слепые пятна» — стадии потребительского опыта, о которых вам известно чрезвычайно мало. Запланируйте дополнительное исследование.

Шаг 6. Назначьте ответственных.
Определили действие — определите кто сделает.

Карта потребительского опыта_3

Итоги

Иван Петрович доволен. Он составил карту потребительского опыта. Осознал, что тормозило поток клиентов. Написал список задач и приступил к работе. Вся активность по продвижению приобрела цельный, системный характер. Он понял, какие маркетинговые инструменты использовать, зачем и когда. Вернулось ощущение контроля над развитием бизнеса.

 

Подпишитесь, чтобы ничего не пропустить.
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с условиями передачи данных