Айтрекинг — помощник в подготовке сильной рекламной кампании

23 мая 2017

Айтрекинг (eye tracking) — регистрация движений глаз — точный и технологичный метод изучения реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Первыми в Беларуси айтрекинг тестирование стало проводить Международное агентство социальных и маркетинговых исследований (МАСМИ). Я встретился с Марией Райской — ведущим руководителем проектов агентства, чтобы узнать, какую пользу приносит метод и насколько он доступен для белорусских предприятий.

Мария Райская

Мария Райская
ведущий руководитель проектов МАСМИ

Что может айтрекинг

— Айтрекинг фиксирует непосредственные реакции человека, без «шума» сознания. В классическом опросе ответы респондентов не всегда отражают убеждения и поведение. Человек может побояться говорить «не как все», сознательно отвечать неправильно или пытаться угадать, что от него ждет интервьюер. Айтрекинг же показывает, как на самом деле клиент видит рекламную листовку, сайт или упаковку продукта, что он выделяет, где и как долго фиксирует взгляд, какие эмоции испытывает.

Данные айтрекинга — цифровые значения. В макете или ролике можно выделять отдельные зоны внимания, по ним считать показатели и сравнивать между собой. Здесь айтрекинг не заменит никакое другое исследование.

Недавно мы тестировали рекламный ролик молочного напитка. Начало ролика: спортивный зал, девушка, топ с глубоким декольте, на уровне декольте появляется напиток. Возникли опасения, что зритель проигнорирует рекламируемый продукт и будет смотреть на девушку. Если прямо спросить людей, куда они смотрят, то правду мы вряд ли услышим. Айтрекинг же показал в цифрах, где и насколько люди задерживают взгляд.

«Магия» айтрекинга: билборд «читает мысли» и показывает карты, которые выбрали прохожие

При тестировании интернет-магазинов можно анализировать как визуальное решение, так и функциональность. Респондентам дается задание найти что-либо на сайте, далее фиксируется время выполнения задания, движение взгляда, эмоции, которыми сопровождается поиск. После обработки результатов заказчик получает рекомендации по улучшению пользовательского опыта.

Как использовать айтрекинг правильно

— Проводить айтрекинг тестирование следует до старта маркетинговой кампании. Так вы выявите и сможете убрать все, что снижает эффективность коммуникационного решения. И запуская кампанию, будете уверены, что выходите к клиенту с сильным предложением.

Если же айтрекинг проводить после завершения кампании, то полезность метода значительно снижается. Даже если вы обнаружите ошибки из-за которых реклама не сработала на 100%, вы уже ничего не сможете исправить. Кампании завершена. В лучшем случае — учтете опыт проведения при разработке будущих инициатив.

Не стоит упускать возможности айтрекинга. Общие закономерности и «универсальные», придуманные кем-то правила не работают. Тестируйте идеи на целевой аудитории, анализируйте результаты и проводите эффективные кампании.

Стоимость и сроки тестирования

— МАСМИ отталкивается от проблемы и рассчитывает стоимость для каждого запроса. Примерные цифры и средние медианные значения никак не помогут клиенту определить бюджет решения именно его задачи.

Если говорить в общем, то стоимость и сроки проведения айтрекинга зависят от:

  • целевой аудитории. Одна ситуация, когда необходимо найти коллекционеров элитных автомобилей и убедить участвовать в исследовании, и иная — исследовать покупателей типичного FMCG товара. В первом случае бюджет и сроки будут больше. Если целевая аудитория однородна и легко доступна, затраты на исследование меньше.

  • сложности задачи. Если нужно анализировать разные группы покупателей, сравнивать их между собой, это влечет изменение размера выборки и — соответственно — увеличивает бюджет исследования. А иногда и выборка небольшая, но исследовательская задача такая, что средств и времени на решение уходит много.

Как выбрать исследовательское агентство

— Надежность результатов айтрекинга зависит от правильной настройки и использования оборудования, соблюдения методологических норм рекрутмента, понимания и умения анализировать показатели.

Не каждый правильно откалибрует айтрекер, сможет работать с людьми с плохим зрением. Если специалист только недавно узнал об этой технологии, ему будет сложно разобраться и проинтерпретировать полученные результаты.

Поэтому при выборе исполнителя выясните опыт проведения айтрекинга, подготовку специалиста, который будет проводить тестирование, и репутацию агентства.


 

Подпишитесь, чтобы ничего не пропустить.
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных