Пять опасных заблуждений о маркетинге

23 июля 2017

19 июля состоялся мастер-класс «Торговый маркетинг: от выбора месторасположения до привлечения посетителей и покупателей», который организовала медиагруппа «Арт-Престиж». Я был в числе спикеров и рассказал о пяти заблуждениях о маркетинге, из-за которых владельцы магазинов и торговых павильонов теряют деньги. В статье — основные идеи.

 

Заблуждение 1: «Маркетинг — это определение и удовлетворение потребностей»

Когда-то действительно успех бизнеса зависел от способности предприятия найти потребность клиента и удовлетворить ее. Если в городе не было гречки, а вы ее завезли и начали продавать, вы молодец.

Но сейчас для людей не проблема, где найти. Проблема — как выбрать. И задача предприятия — быть заметным. Поэтому компаниям важно отличаться. Поэтому маркетинг — это история не о потребностях, а о восприятии.

Маркетинг — это деятельность по созданию и укреплению отличий, значимых для клиентов

Фразы «достойное качество товаров», «широчайший ассортимент», «мы зарекомендовали себя как надежное предприятие», «любой клиент нам важен» и подобные — не отличия, а штампы. Клиенты их слышат постоянно, от ваших конкурентов в том числе.

Чтобы найти отличия следует Как я нахожу отличия:

  • Изучаю конкурентное окружение. Собираю, систематизирую и анализирую доступную информацию о главных конкурентах, основных элементах их позиционирования, стратегии продвижения и клиентского сервиса.
  • Изучаю целевую аудиторию. Организовываю маркетинговое исследование или провожу интервью с сотрудниками отдела продаж, чтобы выявить характеристики целевой аудитории, базовые ценности, мотивы, влияющие на выбор товара или услуги.
  • На основе точек паритета и дифференциации, карт потребительского опыта и мотивационной карты потребителей разрабатываю концепцию позиционирования.
В каждой маркетинговой акции подчеркивайте значимые отличия компании

Пример. Производитель домашней мебели намеревался стимулировать продажи скидками. Концепция торговой марки: «3Dom — мебель для семьи». Если просто объявить о скидках, до покупателя мы будем доносить не ценности бренда, а цену. И поскольку 3Dom — не дискаунтер, это не лучший вариант. Я предложил определять размер скидки в зависимости от стажа семейной жизни. Тогда ценности торговой марки останутся в фокусе внимания покупателя.

Проверьте себя. Вспомните последние маркетинговые мероприятия и подумайте, какие идеи вы хотели донести до клиентов и как эти идеи выделяют вас из фона конкурентов.

 

Заблуждение 2: «Задача маркетинга — сделать так, чтобы товар купил каждый»

Словарь В.Н. Тришина в ряду синонимов слова «рекламирование» называет слово «втюхивание». Действительно, раньше профессионализм маркетолога отождествляли со способностью увеличить объем продаж любого товара. Обычным делом была хвалебно-назойливая реклама, манипуляции и игнорирование моральных норм.

Сейчас люди защищаются от агрессивной рекламы, прорабатывают вопрос и идут в магазины, зная о товаре иногда больше, чем продавец-консультант. Фразам «один из самых действенных», «мировые эксперты», «уникальные возможности», «самое популярное направление», «восхитительный вкус» верят все меньше людей. Большее значение в принятии решения о покупке играют отзывы других покупателей.

В декабре 2016 года агентство Fan&Fuel провело исследование и обнаружило, что 97% респондентов при выборе товаров онлайн читают отзывы других покупателей, а 92% респондентов, если не видят отзывов, сомневаются, стоит ли делать покупку. Это данные по американскому рынку, но — полагаю — это общемировой тренд.

гарри вайнерчук

Международное агентство Landor, описывая факторы, которые изменят брендинг в ближайшее время, указывает: «потребитель будет выбирать бренды, основываясь на мнениях и рекомендациях других людей, будь то система рейтингов (как, например, на сайте TripAdvisor), или отзывы в соцсетях».

Маркетолог должен не втюхивать товар, а формировать доверие.

Вместо «продающих» текстов и шумных акций следует перейти к открытому и честному обсуждению с клиентом полезности услуг и признанию ошибок. Главный показатель, на динамику которого маркетологу стоит ориентироваться, — готовность клиентов рекомендовать компанию (Net Promoter Score).

 

Заблуждение 3: «Магазин — это место купли-продажи и только»

В минских торговых центрах можно встретить надписи: «Не трогайте товар руками!», «Не садитесь!». За подобными предупреждениями скрывается посыл: «нечего тут смотреть, покупай или уходи!».

Антипример продажи детской мебели

Стоит признать, многие посещают магазины без намерения что-то купить. Порою человеку нужны идеи и он приходит, чтобы узнать, что вообще есть на рынке. Иногда человек заходит, чтобы только примерить и оценить, насколько вещь для него подходит.

Опрос клиентов одного производителя домашней мебели показал, что в среднем перед покупкой мебели человек посещает 5-6 салонов. Это означает, что если ваш магазин для посетителя первый, скорее всего он пойдет к вашим конкурентам. Независимо от того, что предложите ему вы. И здесь главная задача — не продажа, а повторный визит.

Маркетинг фокусируется на всем потребительском опыте клиентов и для задач каждого этапа предлагает решения

Если составите карту потребительского опыта (customer journey map), вы будете точно знать, что ждут клиенты, что и когда им стоит предлагать, чтобы они возвращались.

 

Заблуждение 4: «Нужно разделять онлайн и офлайн»

Граница между онлайн и офлайн — условна. По данным Kibo Software, 94% потребителей перед посещением магазина ищут информацию в интернете. 80% — если не находят информации на сайте магазина, скорее всего в него не пойдут.

Гарвардская школа бизнеса около года изучала покупательское поведение американцев и пришла к выводу, что 73% респондентов комбинируют офлайн и онлайн каналы. Напр., заказывают онлайн и забирают товар в магазине. Или приходят в магазин и сравнивают цены через мобильный интернет.

Покупатель не разделяет онлайн и офлайн. Девушка может увидеть по телевизору рекламу тренажера, посмотреть все его характеристики в интернете, зайти в магазин (офлайн) и испытать тренажер «в живую», поискать в интернете отзывы других покупателей и только затем оформить доставку.

Рассматривать каналы коммуникации изолированно друг от друга — недальновидно. Делайте так, чтобы они работали вместе. На одну цель.

Традиционным ритейл каналам следует выходить в интернет. Три аргумента:

  • Модель «офлайн + онлайн» соответствует опыту клиента.
  • Угроза e-commerce. Традиционный канал + интернет → преимущество («к вам можно прийти»)
  • В интернете можно тестировать идеи и собирать обратную связь от пользователей.

Сервисы для анализа скорости загрузки сайтов:
- Gtmetrix.com
- Testmysite.withgoogle.com

 

Заблуждение 5: «Реклама решит все проблемы с продажами»

Часто сталкиваюсь, когда рекламу заказывают по знакомству, без должных расчетов по охвату максимума человек из целевой аудитории. Когда на рекламу возлагают несвойственные ей задачи и функции, а затем разочаровываются и обвиняют все и вся.

Если для решения задач бизнеса не требуется увеличить уровень осведомленности или изменить восприятие клиентов, не рекламируйтесь. Если все это требуется, следуйте алгоритму проведения рекламной кампании.

 

Дополнение. Как выяснилось позже, на мастер-классе присутствовала журналист Мария Мелёхина. Для портала «Megapolis-real» она подготовила материал по теме моего доклада. Ее статья не дублирует то, что я опубликовал в тезисах, а удачно дополняет. Рекомендую.


 

Подпишитесь, чтобы ничего не пропустить.
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных