Как маркетолога отличить от брехуна

17 сентября 2015

Здорово, когда директор рассматривает маркетолога как помощника в управлении бизнесом. Когда маркетолог исследует рынок, действия конкурентов, реакции потребителей и предоставляет руководству необходимую для принятия решений информацию. Только так маркетинг принесет пользу компании.

И если маркетолог влияет на политику предприятия, важно уметь отличать грамотный анализ рынка от брехни. Когда сотрудник не владеет точной информацией, пытается это скрыть и выдает сказанное за истину, то создает условия для ошибочных решений руководителя.

Прислушайтесь к словам маркетолога и вы определите, кто перед вами: профессионал или брехун.

Язык маркетолога конкретный, в основе суждений факты и цифры. Брехун говорит обобщениями. Если уточните что-то из сказанного, то получите еще одно расплывчатое рассуждение.

Брехун скажет: «По данным исследований реклама на ведущих каналах стремительно увеличивает долю рынка». Опытный маркетолог обязательно уточнит, кто исследовал, о каких каналах и рынке идет речь и как изменились продажи в цифрах. И далее решит, применима ли информация к текущим задачам предприятия. Со стороны покажется, маркетолог — зануда. И для компании это хороший знак: у руководства будут проверенные данные.

Словарь брехуна
(осторожно! может выдавать себя за маркетолога)

  • «Многие знают, что...»
  • «Очевидно, что...»
  • «Прорывной, грандиозный» (тренинг)
  • «Уникальная» (возможность)
  • «Качественный» (товар)
  • «Стремительное» (падение рынка)
  • «Одно из самый действенных» (средств)
  • «Самое лучшее» (предложение)
  • ...

 

Поделюсь опытом, как фильтруют брехню в компании Nielsen. Эта компания — эксперт в области маркетинговой информации, и к ее подходу в работе стоит присмотреться. В Nielsen я проработал четыре с половиной года, сначала в белорусском офисе, затем возглавил отдел по работе с клиентами в Казахстане. Поэтому о стандартах компании знаю не из учебников.

Если в аналитическом отчете новичок писал «рынок просел», «цифры не вызывают оптимизма» или «покупатели все чаще обращают внимание на цену», его вежливо исправляли: «То, что ты написал — литература. Определись, кем ты хочешь работать — писателем или маркетологом».

Серьезное внимание уделялось подготовке сотрудников. Я помню семинар, на котором нас — представителей компании из разных стран — в течение недели, шаг за шагом учили анализировать маркетинговые данные, проверять гипотезы, выбирать нужные показатели, грамотно строить отчет и презентовать выводы. В конце недели каждый защищал перед коллегами самостоятельно подготовленную аналитическую презентацию.

Я сделал свою лучшую на тот момент презентацию. В подготовке использовал данные аудита розничной торговли, потребительских исследований, результаты исследований по смежным категориям. В выводах не было общих рекомендаций. Я аргументированно указывал на сколько точек увеличить дистрибуцию, в каком регионе и какого товара (на уровне SKU), чтобы компания выполнила годовые планы по продажам. В мыслях я уже стоял перед клиентом, чей рынок анализировал, и получал благодарности за полезный анализ.

За 5 минут до выступления я дополнил таблицу в начале презентации, и в спешке неправильно скопировал и вставил цифры из рабочего файла. Ошибки не заметил, так и вышел перед коллегами. Неточность заметила бизнес-тренер и остановила презентацию. Я объяснял, что ошибки в самой работе нет, рассказывал о неправильном копи-пасте и т.д. В ответ слышал: «Если вы неправильно скопировали здесь, нет гарантии, что скопировали правильно дальше», «Я не доверяю данным», «Мне не нужны гениальные рекомендации, если они основаны на неправильных данных». В тот день мою презентацию так никто и не увидел...

Этот семинар я запомнил лучше остальных, на которых обучался. Благодаря ему я начал дотошно проверять все, что показываю клиенту. А рекомендации подкреплять фактами и цифрами. В презентациях нет ничего, в чем не уверен. И я не считаю это чем-то особенным. Так делает каждый грамотный маркетолог. И это отличает его от брехуна.


 

Подпишитесь, чтобы ничего не пропустить.
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных