май 1, 2017

О звездах и богах маркетинга

Часто встречаю маркетологов, которые переоценивают значимость своего влияния на итоговый результат деятельности компании. Иногда и за собой замечаю подобное. Написал статью-напоминание, как же нелепо выглядит такое поведение со стороны.

— Я увеличил прибыль банка на 20%, — говорит маркетолог на собеседовании.
— Как же вам это удалось?
— Я написал текст всех рекламных материалов и страниц на сайте.
— Студия Артемия Лебедева сделала сайт для «Газпрома». Правильно ли я понимаю, что именно благодаря Лебедеву у «Газпрома» выросла чистая выручка от продаж газа в Европу?

«Икона» рекламной индустрии — созданный агентством Лео Бернетта образ ковбоя. В нем маркетологи видят причину популярности сигарет «Мальборо» и не перестают нахваливать рекламную кампанию, которая — по заверению «аналитиков» — десятикратно увеличила продажи «Филип Моррис». Но действительно ли только ковбой увеличил объем продаж «Мальборо»?

реклама Мальборо

Технологи утверждают, что «Мальборо» стал популярным брендом из-за изменения рецептуры. В сигареты «Филип Моррис» добавила пластины аммиака, что увеличило количество «свободного» никотина в дыме и ускорило развитие физической зависимости у курильщиков. Конкурент «Филип Моррис» — компания «Браун энд Вильямсон» — назвала технологию аммиака ключевым фактором, который сделал из мальборо «Мальборо».

Другой пример. Интернет-магазин Zappos. Оборот более $1 млрд. Успех магазина объясняют особой культурой всеобщей дружбы и счастья, которую развивают в компании. В интернете вы найдете много статей, в которых вас попытаются убедить, что корпоративная культура — главный драйвер успеха любого предприятия. И в доказательство расскажут адаптированную историю Zappos.

В книге «Доставляя счастье» глава Zappos — Тони Шей — пишет о ценностях компании и обслуживании клиентов. Пишет много. Подчеркивает важность того, чтобы ценности разделял и воплощал каждый сотрудник. Но вместе с тем он рассказывает, как периодически компания оказывалась в ситуации, когда денег оставалось на несколько недель и никто не был уверен в выживании магазина.

Zappos

Финансовые трудности Zappos закончились лишь после того, как компания решила вопросы хранения и доставки товаров. Если бы не появился собственный склад, если бы руководство не наладило его бесперебойную работу, интернет-магазин закрылся бы и Тони Шей не приступил бы к написанию главы о корпоративных ценностях Zappos.

Предприятия хотят, что у них и с ними работали супергерои, и под эту систему ожиданий подстраиваются специалисты. Появляются маркетологи с «комплексом бога». Привычная риторика на семинарах — «мы создали ролик, который увеличил продажи на 400%!»

Но как только начинаешь детально интересоваться внутренним механизмом роста продаж, «звезды» маркетинга тускнеют. Слышишь общие эмоциональные фразы, нагромождение терминов, банальностей, ссылок на тренды. Спикер пытается скрыть, что не способен объяснить итоговый результат только лишь своим участием. И вместо того, чтобы честно рассказать о работе и подвластных результатах, маркетолог превращается в брехуна с раздутым Эго: «да если бы не я, не видать клиенту счастья!».

Маркетологам — и мне самому — полезно периодически напоминать, что предприятие — сложная система взаимосвязей стимулов, реакций и огромного количества факторов между ними. Поэтому нельзя сводить развитие компании к линейному «Х вызывает Y». Нельзя отождествлять «после этого» и «по причине этого». Выдергивать маркетолога, агентство из общей системы и приписывать им исключительную роль в судьбе предприятия — неправильно.

 

Подпишитесь, чтобы ничего не пропустить.
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с условиями передачи данных