Эксперты по продажам: маркетинг обязателен, но не всегда полезен

1 октября 2015

Сталкивался с мнением, что маркетинг приносит только затраты, и что если маркетинговый бюджет перераспределить на нужды отдела продаж, то компания получит больше пользы. Маркетологи такой подход ожидаемо не разделяют. Но поскольку они — лица заинтересованные, то и доводы воспринимаются с недоверием.

Я решил выяснить, как маркетинг воспринимают бизнес-тренеры по продажам. Они в наименьшей степени заинтересованы в преувеличении значимости маркетинга. Нужен ли он, по их мнению, белорусскому бизнесу, и если да, то зачем. Вопросы задавал двум консультантам по развитию системы продаж — Василию Хлобыстову и Сергею Дробышескому. Ответы в статье.

Нужен ли маркетинг

«Маркетинг обязателен», — обозначил позицию Василий Хлобыстов. — «Если не в виде отдельного человека, то хотя бы в виде функции. Если руководитель достаточно компетентен, он может взять функцию маркетинга на себя. Но исключать ее никак нельзя».

Василий Хлобыстов Василий Хлобыстов
Более 15 лет опыта работы и консультирования в области построения дистрибуции, организации и развития продаж. Сферы: стройматериалы, продукты питания, инженерные решения, ИТ-услуги.
Участвовал в проектах по постановке и развитию бизнеса в городах Воронеж, Казань, Калининград, Киев, Кишинев, Минск, Москва, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Самара, Санкт-Петербург, Саратов.

«Маркетинг нужен, чтобы иметь понимание что, для кого, за сколько и сколько мы можем сделать и продать, — объяснил роль маркетинга Василий. — Чтобы увидеть, чего не хватает нам и где не хватает нас. Чтобы покупатели и потребители нас увидели и услышали, поняли и выбрали. Чтобы добавить картине еще одно важное измерение и сделать взгляд на рынок, клиента и ситуацию «объемным».

Сергей Дробышевский также признал необходимость маркетинга и с помощью «пчелиной» метафоры рассказал о его роли:

«Продавец — пчела, которая приносит мёд в компанию. Когда у пчёл много цветов, они могут в 2-3 раза быстрее строить соты и заполнять мёдом. Чем меньше расстояние от цветка до улья, тем лучше. Отдел маркетинга обеспечивает пчел цветами, т.е. создает постоянный поток клиентов в отдел продаж. Инвестиции в маркетинг, который приводит клиента в компанию, жизненно необходимы. Вместе с тем маркетологи должны стремиться к снижению стоимости привлечения клиента».

Сергей Дробышевский Сергей Дробышевский
В сервисе и продажах с 2006г. Внедрял системы управления эффективностью розничных продаж в России: VW, SsangYong, Wallenstein, Skoda, СтройШефИнвест.

Эксперты в развитии продаж не задаются вопросом, нужен ли маркетинг бизнесу. Он обязателен и точка. Вместе с тем они признали, что знают организации в Беларуси, в которых отдел маркетинга пользу не приносит.

Что снижает эффективность маркетинга

Причину низкой эффективности маркетинга и Сергей, и Василий видят в несогласованности работы отделов продаж и маркетинга.

«Из-за отсутствия четких границ ответственности отделы делят успехи, часто забирая их друг у друга, или перекладывают вину за низкие результаты. В ситуации такой по сути вражды невозможно эффективно решать главную задачу — работать с клиентом в долгосрочной и краткосрочной перспективе, — отметил Сергей Дробышевский. — Возможно, это объясняется тем, что в бизнес-культуре постсоветских компаний маркетинг — пока еще что-то „приделанное“ к привычному укладу жизни компании».

«Маркетинг приносит результат, который „продажи“ должны ждать, подхватывать и использовать. — подчеркнул Василий Хлобыстов. — И для этого маркетингу с продажами надо хорошо знать и понимать друг друга. Между ними вполне может быть определенный системный конфликт — например, на этапе согласования годовых планов. Но точно также между ними должно быть выстроено рабочее взаимодействие, направленное на взаимную системную полезность».

Василий отметил, что директор предприятия также может снижать эффективность маркетинга, и назвал две типичные ситуации:

  • Руководитель ограничивает КПД отдела маркетинга ситуационными задачами типа заказа подарков и печати визиток с каталогами.
  • Директор изначально скептически настроен по отношению к маркетингу и пропускает мимо ушей сказанное маркетологом. Классический пример — один маркетолог на предприятии, часто вчерашний студент, которого всерьез не воспринимают.

Эксперты по продажам уверены, что маркетинг предприятиям необходим, но чтобы он приносил пользу, потребуется грамотно организовать работу отдела, оценивать эффективность и постоянно увеличивать отдачу от вложений в маркетинговые программы.


 

Подпишитесь, чтобы ничего не пропустить.
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных